Kako su se destilerije nosile s distribucijskim poslovima izgubljenim tijekom pandemije

2024 | Vijesti

Saznajte Svoj Broj Anđela

Pića

Krajolik distributera se promijenio. Ovako se s tim nose ovi manji brendovi.

Objavljeno 15.07.21

Slika:

Thumy Phan





Deset na jedan rum očekuje se da će 2020. biti velika godina za novonastalu marku ruma. Na neki način i bilo je: destilerija New Yorka prikupila je brojna priznanja tijekom cijele godine. Ali mogao je biti i veći. Uostalom, tvrtka je imala ambiciozne planove za proširenje distribucije i plasiranje svojih kritično hvaljenih boca u Kaliforniju, Floridu i druga tržišta diljem Srednjeg Zapada i srednjeg Atlantika. Onda je udarila pandemija, a dogovori su presahnuli jedan po jedan. Imali smo našu strategiju iznesenu prije pandemije, kaže Marc Farrell, osnivač Ten to One. Trebalo nam je samo tjedan ili dva nakon što je u potpunosti pogodio da shvatimo ozbiljnost situacije.





u Santa Ani, Kalifornija, Destilerija trepćuće sove bila spremna pomaknuti se izvan svog kalifornijskog balona prije nego što je pandemija udarila. Distribucijski ugovor koji je sletio u Massachusetts neposredno prije pandemije pokrenut je ubrzo nakon zatvaranja barova i restorana. Drugi planovi su se isto tako brzo pokvarili. Istraživali smo širenje u Kansas, Tennessee i nekoliko država istočne obale, kaže suosnivač Blinking Owl Brian Christenson. Kad je izbila pandemija, distributeri s kojima smo razgovarali pristojno su nam rekli da više nema mjesta u njihovom portfelju.

Prekinuti distribucijski poslovi poput onih koji su utjecali na Ten to One i Blinking Owl postali su dio krajolika craft destilerije gotovo čim je pandemija počela. Ovi raspadnuti ugovori izazvali su štetni učinak koji je spriječio rast i smanjio prihode u obrtničkom sektoru. Kako se SAD približava postpandemijskom statusu, učinci ovih prekinutih kanala distribucije mogu se nastaviti zadržati za neke destilerije čak i nakon što se čini da stvari izgledaju normalno.



Igra brojeva

Istraživanje iz siječnja 2021. koje je proveo Američki institut za destilaciju (ADI) izvijestilo je to 55% destilerija doživjelo je pad prihoda u 2020., pri čemu je 36% prijavilo smanjenje za više od 25%. Ove brojke mogu se činiti kontradiktornima prošlogodišnjim izvješćima o snažnoj prodaji alkohola, ali daju uvid u razinu kaosa uzrokovanog poremećenim kanalima distribucije.

Za razliku od poznatih robnih marki koje se nalaze na policama dućana s alkoholom i potaknule prošlogodišnji rast prodaje, manje i craft etikete prvenstveno stječu prodor na tržište putem on-premise računa kao što su barovi i restorani. Mandat za smanjenje širenja virusa COVID-19 učinkovito je zatvorio ove ključne kanale tijekom pandemije u mnogim područjima, ozbiljno ograničavajući sposobnost distributera da promoviraju nove robne marke na svojim računima. Interes za dodavanjem novih robnih marki u portfelje je nestao, čak i usred pregovora o uključivanju etiketa.



Urušeni izgledi bili su samo dio problema. Skraćeni kanali također su utjecali na odnose s postojećim distributerima otežanim ovim ograničenim lokalnim mogućnostima, što je dovelo do poražavajućih rezultata za neke robne marke. Odbacila su nas tri distributera: jedan u Pennsylvaniji, jedan u Georgiji i jedan u Južnoj Karolini, kaže Scott Harris, suosnivač Destilerija Catoctin Creek (zajedno sa svojom suprugom, Becky, Catoctinovom glavnom destilarom) u Purcellvilleu u Virginiji. Došlo je do tako velikog potresa u njihovim računima u restoranima da su zbog toga smanjili svoj inventar. Ljudi će reći da je to samo posao, i jest, ali to vas ne ostavlja manje frustriranim.

U nekim slučajevima, poslovi su raskinuti zbog ekonomskih problema na strani distribucije. Naš distributer je otpustio jednu četvrtinu svojih prodajnih snaga kada je pandemija udarila, kaže Aaron Bergh, osnivač Calwise Spirits Co. u Paso Roblesu u Kaliforniji. Nismo ostvarivali prodaju na koju smo navikli jer su predstavnici distribucije koji su radili s našom robnom markom izgubili posao, a mnogi su računi na kraju ugašeni.

Bergh također napominje da je distributera na kraju kupio veći konkurent, ostavljajući ga u stalnoj potrazi za zamjenom. Sama transakcija simbolizira rastuću zabrinutost unutar industrije, budući da se neki destileri brinu da bi dugotrajni financijski učinci pandemije mogli učiniti manje distributere koji se bore podložnijim da ih ugrabe veći konkurenti. Oni tvrde da bi povećanje konsolidacije moglo zamrznuti nove ili manje etikete koje pokušavaju progurati svoju etiketu izvan svojih kušaonica. Veći distributeri se usredotočuju na krave tvornice u industriji, kaže Harris. Jednostavno ih ne zanimaju manje marke. To je veliki problem. Ako se nastavi, destilerije mama-and-pop bez sjajnog prostora koji privlači turiste možda nikada neće imati priliku za distribuciju, čak i ako je njihov sok nevjerojatan.

Pogled naprijed

Za neke brendove, sporo kretanje industrije prema normalnosti dalo je novu nadu. Planovi proširene distribucije Ten to One su nastavljeni i mogli bi se u potpunosti realizirati do jeseni. Blinking Owl se još jednom priprema za obnovu svoje robne marke u Massachusettsu s istim distribucijskim partnerom. I dok je pandemija u početku poremetila njihove planove, objema je izdavačima dala vremena da te planove učine još boljim. Pandemija nam je dala vremena da strateški razmislimo o tome kako želimo rasti, kaže Christenson. To nam je omogućilo da postanemo bolji u dugoročnom planiranju.

Pandemija je bila najbolja studija slučaja u suočavanju s neočekivanim, kaže Farrell. Međutim, plan je da sada izađemo jači s druge strane, s robusnijim pogledom na distribucijske kanale, različita tržišta i kupca. Osjećamo da već postižemo taj cilj.

Naravno, ostaje za vidjeti hoće li se obnovljeni planovi distribucije pokrenuti prema očekivanjima. Ipak, činjenica da se neke rasprave nastavljaju tamo gdje su stalne čini se kao pobjeda industrije. Nakon više od godinu dana postojećih i potencijalnih ugovora o distribuciji pauziranih, raskinutih ili potpuno raskinutih, takvi su pregovori jako izostali.

Kako je lansirati novi proizvod tijekom pandemije