U doba pandemije COVID-19, sa zatvorenim barovima i restoranima i narudžbama da ostanu kod kuće, ljudi i dalje piju - ali na znatno drugačiji način nego prije. Unatoč sveukupnom porastu prodaje alkoholnih pića u mjesecu nakon zaustavljanja većine regija, mnoge manje destilerije diljem SAD-a vise o goloj niti.

Prema Američko udruženje zanatskih duhova , u nedostatku vladinog poticaja, čak dvije trećine njezinih članova moglo bi biti prisiljeno zatvoriti u roku od tri mjeseca. Pogibelj je pojačana zbog činjenice da lokalna prodaja obično čini nerazmjerno veći udio dobiti manjih destilerija nego što ih čine njihove makro kolege.

U razdoblju neviđenih preokreta, uspjeh će se definirati brzinom kojom se te male tvrtke mogu prilagoditi. Evo pogleda što neke destilerije rade kako bi svjetla ostala upaljena.

Dezinfekcijsko sredstvo za ruke

Na Duhovi Santa Fe u Novom Meksiku, osnivač Colin Keegan preuzima novi zadatak koji je već prilično poznat mnogim njegovim kolegama iz industrije. U potpunosti smo zaustavili proizvodnju alkoholnih pića i prešli na proizvodnju sredstava za dezinfekciju ruku, kaže. Jedva je sam; ACSA procjenjuje da se više od 75% obrtnih destilerija usmjerava na ovaj napor nastojeći riješiti nacionalni nedostatak. Vijeće destiliranih alkoholnih pića održava a tekuća lista destilerija koje su počele proizvoditi sredstvo za dezinfekciju. Od sredine travnja broji više od 700 marki.

Tim Catoctin Creek. Potok Katoktin

No, za razliku od nekih destilerija, gdje je proizvodnja sredstava za dezinfekciju honorarno poduzeće, u Santa Feu to se jedino proizvodi, nakon što su kanali distribucije popularne rakije od jabuka, viskija i dimljenog džina presušili bez upozorenja. Naš distributer neće govoriti o tome zašto je prestao naručivati, pa svoje proizvode ne stavljamo u trgovine, kaže Keegan. Sa svojom nekoć užurbanom kušaonicom koja sada sakuplja paučinu, Keegan je bio prisiljen usredotočiti se na novo tržište za preuzimanje ivičnjaka kako bi iskrcao zalihu koja mu je ostala.

Direktna prodaja potrošaču

Andrew Auwerda, predsjednik Destilacija Philadelphia , našao se u sličnoj močvari kad je Pennsylvania sredinom ožujka zatvorila svih 600 svojih državnih trgovina alkoholnim pićima. [Izgubili smo] tržište broj 1 za naš džin Bluecoat preko noći, kaže on. Usredotočili smo se na služenje ljudima tamo gdje su sada: njihovim domovima. Poslujemo izravnim brodom putem FedEx Grounda koji je izuzetno dobro primljen: više od 100 narudžbi samo u jednom danu, u usporedbi s možda jednom ili dvije dnevno u normalno vrijeme. To je trenutno 97% našeg poslovanja. Ostalih 3% potječu od kupaca koji su se odlučili za našu opciju vožnje i preuzimanja.

Preusmjeravanje prodaje na e-trgovinu može se pokazati ključnim za sve male marke. Ali trebat će im suradnja njihovih lokalnih samouprava. Upravo smo prvi put pokrenuli isporuku naših proizvoda izravno potrošačima u Virginiji. Tako sam umorna, kaže Becky Harris, predsjednica i glavna destilerija Potok Katoktin , smješten oko sat vremena zapadno od Washingtona, Virginia ABC [kontrola alkoholnih pića], omogućila nam je da svoje proizvode zajedničkim prijevoznikom isporučujemo kupcima bilo gdje u državi. Ovo je bio ogroman spas za naše poslovanje. Prvog cjelodnevnog primanja narudžbi, kaže Harris, njezino je poduzeće prodalo više od 10 puta više nego što je to obično bilo na dobru subotu, što joj je omogućilo da zaposli neke zaposlenike kušaonice da servisiraju te narudžbe.

Garrison Brothers udružili su se s timom Rubicon za operaciju Crush COVID-19. Garrison Brothers

Digitalni fokus

Harris bi možda želio razmisliti da jednog od njih stavi iza računala, jer se alkoholne marke jako naginju u digitalnu domenu kako bi pomogle održati interes i prodaju. Trenutno je to gotovo univerzalni plan igre. Naravno, puno prije nego što je udario COVID-19, snažna prisutnost na društvenim mrežama već je bila čvrsta daska u marketinškoj strategiji marke. Odjednom je postalo daska. Bez barmena, aktivacija izvan prostora ili čak rukovanja koje pomažu širenju dobre riječi, teret leži na plećima tweetova i Instagram priča.

Digital je sada naš glavni fokus, kaže Thomas Mooney, osnivač tvrtke Viski u smjeru zapada . Stvorili smo kampanju pod nazivom 'Zajedno prema zapadu' koja donosi iskustvo degustacije 'upoznajte proizvođača' u domove ljudi i koja nam omogućuje izravan razgovor s njima putem virtualne platforme.

Izgradnja publike u ovom prostoru zahtijeva više od puke interaktivnosti - zahtijeva domišljatost. Demonstracije pravljenja koktela uživo i vježbe miješanja kod kuće samo su vrh koplja. Sve veći raspon odredišta, uključujući Destilerija Georgea Washingtona u Mount Vernon, Va., uključuju platforme za virtualne ture kako bi neprimjetno integrirali obrazovni uvid s osjećajem samog fizičkog prostora. Pomaknite se kroz sučelje nalik Google kartama i kliknite bilo što što vas zanima, a na zaslonu će se pojaviti povijesne ili tehničke sitnice. Očekujte da će sličan softver od inovatora poput VisualizaPro-a biti predstavljen među brandovima s resursima za njegovo nabavu.

Visoka lopta viskija iz konzerve West Forka’s Cold Hamer. Viski West Fork

Drugi koriste web stranice kako bi iskoristili snagu okolnih zajednica. U Hyeu u Teksasu Garrison Brothers udružio se sa skupinom veterana zvanih Tim Rubikon za pomoć u financiranju mobilnih bolnica i testnih centara u digitalnom nagonu poznatom kao Operacija Crush COVID-19 . Cilj nam je prikupiti 2 milijuna američkih dolara za osobe koje prvi reagiraju i sredstva za pomoć zaposlenicima barova i restorana, kaže suosnivač tvrtke Garrison Brothers Dan Garrison, koji je potpomogao podizanje morala u industriji krajem ožujka prihvaćajući nagrade Craft Spirits Awards 2020 putem livestream-a. Već smo prikupili 300.000 američkih dolara u samo četiri dana od velikodušnih prijatelja i obožavatelja našeg posla.

Zaokretni poslovni modeli

Drugi se brendovi probijaju kroz nove formate i pakiranja kako bi apelirali na novo doba povećane kućne potrošnje. Viski West Fork , kao primjer, nedavno je postala jedina destilerija u Indiani koja nudi konzervirane burbo koktele. Nudi visokokvalitetne kuglice viskija Cold Hamer iz prodavaonice boca u Indianapolisu. Još jedna etiketa viskija koju još ne možemo imenovati uskoro će najaviti drsku varijaciju svog uobičajenog brenda, stvorenu posebno za kućni bar. Westward sa svoje strane ostaje na stazi s velikim ponovnim pokretanjem u drugoj polovici godine.

Prema Westwardovom Mooneyu, međutim, vrijednost sveg ovog premještanja možda ne bi značila puno bez vladine suradnje. Lobiramo za pravo isporuke izravno potrošačima, baš kao što to rade kolege iz vinske industrije u 48 država i na mnogim državnim linijama, kaže. Iskreno, olakšanje koje stvarno želim, više od državnog novca, je pravo prodaje i isporuke izravno potrošačima. U tom pogledu, najznačajniji kurs koji vaš lokalni destilator može ucrtati vodi izravno u državnu kuću.