To su proizvođači naučili.

Pandemija je promijenila način kupovine i prodaje vina, vjerojatno zauvijek. Promijenjena je sveprisutnost osobnih degustacija. Čak i kada se vinarije, barovi i maloprodajne trgovine ponovno otvaraju, atmosfera je suzdržanija, a vino manje slobodno. Teško je zamisliti povratak u dane kušanja više vina u kvartovskoj trgovini. Zajedničke pljuvačke sigurno su prošlost.

Pa ipak, čak i dok se prilike za unos proizvoda u nove čaše za piće smanjuju, broj vinskih marki na tržištu stalno raste. Sada ih ima više od 11.000 vinarija u SAD-u , povećanje od više od 40% u odnosu na 2009., kada ih je bilo nešto više od 6.300.

Ovih dana, s manje mogućnosti za isprobavanje brojnih novih vina vani, potrošači koji su željni pijuckanja nečeg novog vjerojatnije će nego ikad biti potaknuti na kupnju određene boce zbog onoga što se čini izvana, a ne onoga što je unutra.

Što onda motivira ljubitelja vina da zgrabi tu bocu s police i krene u registar i kako proizvođači mogu kapitalizirati te želje? Vinari i stručnjaci za brendiranje podijelili su svoje uvide u to koje su često iznenađujuće manje prilagodbe uticale na njihovu prodaju.

1. Upoznajte činjenice

Dokazati što nekoga motivira da kupi bocu je kao dokazivanje zašto se zaljubio u svog partnera. Postoje određeni čimbenici na koje se može ukazati, ali stvarne emocionalne, psihološke i kulturološke čimbenike koji djeluju iza svake pojedinačne odluke nemoguće je izračunati.

Rečeno je da je nekoliko stvari jasno. Nekih 36% onih koji piju vino u SAD-u zbunjeni etiketama vina , a 51% kaže da je etikete uvoznih vina teško čitljive, pokazalo je istraživanje tvrtke Wines Vines Analytics.

Potrošači traže vino koje košta manje od 20 dolara po boci naljepnice jarkih boja , prema globalnoj tvrtki za istraživanje marketinga Nielsen. Mlađi vinopije pak traže brendove koji odgovaraju njihovim vrijednostima , što barem na etiketama često znači da traže metode uzgoja.

Potrošači svih dobi žele brendove s kojima se mogu povezati, kaže Cassandra Rosen, suosnivačica i predsjednica agencije za marketing alkohola FK Interactive . Otkrili smo da najbolji rezultati dolaze kada proizvođači imaju svrhu iza dizajna etikete. Nakon što znaju što je njihov brand narativ, temelj za dobru etiketu je tu.

Također pomaže, kaže Rosen, kada etikete odišu radošću i zabavom, zajedno s misijom i filozofijom brenda. Životinje na etiketama vina često su predmet spora s trgovcima, ali potrošači ih vole, kaže ona. Jumper od tussock , na primjer, koristi stvorenja koja su autohtona za svaku zemlju i regiju u kojoj se uzgaja njezino grožđe kao dio svoje priče, pa su vina pozitivnije prihvaćena od strane kupaca i potrošača. Kontrast ovome bio bi nešto poput etikete s žabom iz crtića. Trgovci na malo obično neće odabrati marku koja izgleda kao trik i može negativno utjecati na prodaju.

2. Objasnite, ali nemojte zaglupljivati

Naljepnice vina trebale bi se koristiti za komuniciranje onoga što se nalazi unutar boce, kaže Zac Robinson, vlasnik i operater Philo, California's Vinogradi Husch , s 40.000 kutija u godišnjoj proizvodnji. To zvuči jednostavno, ali često nije. Stalno pričamo o tome i kad god imamo priliku objasniti na običnom engleskom što se nalazi u boci i razjasniti ono što vidimo kao zbrku oko grožđa ili stila, to i učinimo.

Robinson je upravo to pokušao učiniti s gewürtztraminerom svoje vinarije 2015. Toliko je zbrke oko gewürtztraminera, kaže Robinson. Nitko to ne može izgovoriti; u bočici je u hock stilu; ljudi ne znaju hoće li biti suho ili slatko, ali većina ljudi pretpostavlja da će biti slatko. Dodali smo riječ 'suhi' ispred gewürtztraminer kako bismo razjasnili stvari.

Rezultati su bili toliko pozitivni da je stvorio problem. Vidjeli smo porast prodaje od 20 posto, što nismo očekivali, kaže Robinson, objašnjavajući da Husch sada proizvodi oko 3000 kutija samo gewürtztraminera. Zapravo smo imali manjak, ali ja ću prihvatiti takvu vrstu problema. Bolje je nego suprotno.

Neki francuski brendovi također pokušavaju jasnije prenijeti što je u boci mijenjajući svoje etikete za američku publiku. U Francuskoj i Sjedinjenim Državama postoji potpuno drugačiji način razumijevanja vina, kaže Romain Teyteau, menadžer izvoza u Vina Georges Duboeuf . Ne postoji uvijek netko na raspolaganju za ručnu prodaju naših vina, stoga moramo biti sigurni da boca govori sama za sebe. U Francuskoj potrošači shvaćaju vina kroz sistem naziva, ali u SAD-u to je kroz sorte. To znači da se francuski potrošači fokusiraju na to odakle vino dolazi, dok Amerikanci žele znati vrstu grožđa koja se koristi.

Kako bi udovoljio željama američkih konzumenata u okviru asortimana vina proizvedenih iz domena pod vlastitim etiketama, Georges Duboeuf je 2016. počeo mijenjati svoje etikete. Na prednjoj strani etikete, umjesto da se samo fokusira na to gdje je vino proizvedeno, brend je odlučio također okreni reflektor na grožđe. U Mâcon-Villages Domaine de Chenevières, na primjer, linije i boje su čišći, a chardonnay je jasno naveden tiskanim slovima. Duboeuf je učinio isto s Morgonom Jean-Ernest Descombesom i drugim domenama. Na poleđini etikete ukratko je objašnjena povijest proizvođača, korištene metode starenja i predložena sparivanja hrane.

Željeli smo pomoći potrošaču, ali i našim distributerima, kaže Teyteau. Ako imaju veliku knjigu proizvođača, nemaju vremena ići na internet i istraživati ​​svakoga od njih kada prave prezentaciju u maloprodajnim trgovinama. Naš sljedeći veliki projekt bit će redizajn naljepnica kako bi bile čitljivije aplikacijama kao što je Vivino.

3. Razmotrite sliku

Slike se prodaju bolje od 1000 riječi, Molino di Grace pronašao. U 2015. godini, etikete certificiranog ekološkog vinograda u Panzano-in-Chiantiju u Italiji transformirane su kako bi odražavale duh brenda, prvenstveno kroz slike i boje, kaže Daniel Grace, direktor Il Molina.

Oznaka Volano postala je tradicionalna i konzervativna, sa slikom naše vjetrenjače, do otkačenog i šarenog prikaza ulaznih vrata vinarije, kaže Grace. Željeli smo odraziti pristupačnost i oduševljenje te pokazati početnu prirodu ove IGT mješavine vođene vrijednostima.

Il Molino je također učinio svoj Chianti classico čišćim i bjeljim te istaknuo sangiovese iznutra. Promjena na etiketi riserva bila je najdramatičnija.

Nakon što je vino dobilo 95 bodova u Wine Spectatoru, željeli smo se hrabrije izjasniti o crvenim i crnim voćnim notama u vinu, kaže Grace. Iako je crna i srebrna rijetko korištena kombinacija boja u talijanskim vinima, odlučili smo prigrliti plemenitu eleganciju i samopouzdanje crno-srebrne etikete. Također smo naglasili opredjeljenje za 100% sangiovese grožđe, jer vjerujemo da bi najbolje riserve trebale biti 100% sangiovese, iako većina sada sadrži i merlot i cabernet.

Prepoznatljiva, podebljana grafika i fokus na zvjezdanom grožđu znatno su povećali prodaju. Volano se povećao s 40.000 na 50.000 prodanih boca, Classico sa 60.000 na 70.000, a najdramatičnija nadogradnja, Riserva, porasla je s 30.000 na 50.000, povećanje od više od 60%.

4. Priznajte tržišnu stvarnost

Grožđe i proizvodne prakse povremeno postaju sve manje i više. Stoga se neki proizvođači pitaju, zašto skrenuti pozornost na nešto što se može smatrati manje poželjnim?

Za Patriciu Ortiz, vlasnicu Fincas Patagónicas s tri vinarije pod svojim kišobranom, uključujući Zolo u Lujan de Cuyo, činilo se glupim ignorirati preferencije tržišta. Svake godine dovodimo trgovce i distributere u našu vinariju kako bi razgovarali o tome što radi, a što ne na njihovim tržištima, kaže ona. Dosljedno su mi govorili da više ne preferiraju hrastovi chardonnay. Prije sedam godina malo smo promijenili način proizvodnje i smanjili količinu hrastovine. Ali na kraju smo ga potpuno eliminirali i stavili neoaked na etiketu, a promjena je bila trenutna. Od toga da nismo bili na listi, postali smo chardonnay broj jedan iz Argentine.

Ortiz je također promijenio ime još jednog vina u znak poštovanja prema, od svega, mrzovoljnom liku u izmišljenom filmu. Pogađate: bočno. Film redatelja Alexandera Paynea, objavljen 2004., teško je pogodio prodaju merlota kada je lik Paula Giamattija, Miles, izjavio: Ako netko naruči merlot, ja odlazim. Ne pijem jebeni merlot. Ipak, Miles je volio crni pinot. Ubrzo su počeli i vinopije. Prema studiji slučaja profesora ekonomije Stevena Cuellara sa Sveučilišta Sonoma State, prodaja merlota se smanjila od siječnja 2005. do 2008. za 2%, dok je prodaja crnog pinota porasla za 16%.

Naši uvoznici su nam rekli da ljudi vole vino, ali mrze da se na boci nalazi riječ merlot, kaže Ortiz. Zamijenili smo riječ 'merlot' s 'tradicionalni', a prodaja je porasla s manje od 1000 na više od 4000 slučajeva u SAD-u.

Ponekad, kaže John Skupny, suvlasnik Napa’sa Long & Reed , cijeli izgled etikete treba promijeniti kako bi odražavao tržište koje se razvija. Svidjela nam se etiketa koju smo dizajnirali za naš cabernet franc na sjevernoj obali, kaže Skupny, koji je sa svojom suprugom Tracey osnovao vinariju 1996. godine. Prije nego što sam se okrenuo vinskoj karijeri, imao sam iskustvo u likovnoj umjetnosti, tako da je ovo bio mini moja opsesija. Surađivali smo sa Joan Greco na prvoj etiketi, koja je inspirirana 'The Tracey Ullman Show.' Kao i Tracey, neobična je i zabavna.

Drugim riječima, savršeno je za bocu od 30 dolara dobro napravljenog cabernet franca, ali ne i za aspirativno vino. Godine 2007. počeli smo dobivati ​​drugačiji klon cabernet franca s planine Sugarloaf, 214, kaže Skupny. Bilo je to zaista posebno vino, a željeli smo privući drugačiji sektor tržišta.

Skupny i Greco proveli su mjesece usavršavajući minimalistički monografski dizajn te etikete na kremastoj pozadini, za koju Skupny kaže da odražava klasični burgundski izraz 214 umjesto zabavne novovalne verzije koju smo dobili na sjevernoj obali.

Cijene za kolekciju monografija Lang & Reeda počinju od 85 dolara. Također su počeli puniti chenin blanc, iz Nape i Mendocina, pod etiketom Monograph. Linija Sjeverne obale ima oko 2500 slučajeva godišnje, dok 214 proizvodi 400, a Mendocino chenin 500, a Napa služi oko 300. (Linija Napa će propustiti nekoliko godina zbog požara .)

Nema šanse da bismo uspjeli bez promjene etikete, kaže Skupny. Oznaka North Coast je fantastična, ali za 85 dolara? Ne bi uspjelo. Publika za svaku liniju je potpuno drugačija, a Sjeverna obala je izobličila mlađa.

5. Angažirajte potrošače

American Idol dosljedan je hit od 2002., djelomično zato što su gledatelji toliko uloženi u ishod. Smatraju da su svaki tjedan glasajući za svoje omiljene natjecatelje dio procesa okrunivanja pobjednika.

Prije pet godina odlučili smo skupiti naše etikete za Georges Duboeuf Beaujolais nouveau, kaže Teyteau. Budući da je vino sezonsko, uvijek ga želimo učiniti svježim, novim i uzbudljivim, a mislili smo da stvaranjem natječaja u kojem se američki umjetnici mogu natjecati u kreiranju etikete, ne samo da ćemo na kraju dobiti nešto lijepo i zabavno nego uzbuđivali bismo ljubitelje umjetnosti i vina.

Ove godine primili su gotovo 1.000 prijava novih umjetnika, a glasovalo je više od 8.000 ljubitelja vina i umjetnosti. Kada smo se okupili da pogledamo finaliste ove godine, imali smo jasnog favorita, a on je na kraju bio pobjednik, Sretna Kate , kaže Teyteau. Natjecanje općenito donosi novu energiju i pruža oblik provjere prije nego što vino uopće stigne na tržište.

Posljednjih nekoliko godina uvoznih carina utjecalo je na prodaju Georgesa Duboeufa, ali ako sve bude u redu s berbom, Teyteau kaže da se brend nada isporučiti milijun boca u SAD u iščekivanju velike 2021. godine.

6. Nosite svoje vrijednosti na svojoj etiketi

Neke vinarije koriste svoje etikete kako bi prenijele svoj duh i vrijednosti. Na Division Winemaking Co. u dolini Willamette u Oregonu, suosnivači Kate Norris i Thomas Monroe nastoje napraviti pristupačna vina s minimalnim intervencijama od organski i biodinamički uzgojenog grožđa uzgojenog u državama Oregon i Washington. Imaju više mikro-linija i projekata, uključujući Podjela , Divizija-Sela , Dijete i Velebilje , sve s vlastitim jedinstvenim sortnim fokusom, terroirom i vibrom.

Trudimo se odraziti poseban duh svake linije na etiketi, kaže Norris, dodajući da su samo prošle godine u suradnji s umjetnicima stvorili 27 etiketa. Naše vino Musical Chairs je vrtložna mješavina četiriju bijelih sorti grožđa, nefiltrirano i puno zabave, a naša etiketa odražava taj duh. Ashley Mary jedna je od umjetnica s kojima radimo i sviđa mi se način na koji se osjećam zbog njezine umjetnosti i odražava duh vina – živo, lijepo, savršeno se slaže.

U dolini Redwood, Kalifornija Vinogradi Frey , prvi certificirani proizvođač organskih i biodinamičkih vina u SAD-u, dizajn etikete često je rađen u kući, a pokojni otac suosnivača Jonathana Freya, Paul, i direktorica vinskog kluba Nicole Paisley Martensen često su davali svoje vizije.

No, osim zabavnih, grafičkih proslava prirode i astrologije te ponosnih organskih i biodinamičkih certifikacijskih zapisa, suosnivačica Katrina Frey kaže da je vinarija često željna podijeliti kratke uvide u svoju filozofiju.

Na etiketi tempranillo iz 2019., piše Frey, Rudolf Steiner, osnivač biodinamičke poljoprivrede, vjerovao je da nikada ne možemo pronaći harmoniju na zemlji dok ne shvatimo odnos između duhovnog i fizičkog svijeta. On je neviđene duhovne prisutnosti na farmi, vinogradu i divljini klasificirao kao elementarna bića koja zauzimaju eterični svijet biljnog carstva i koja njeguju korijenje i izdanke oživljujućim silama.

To nije vaš prosječan govornik na polici. Zatim na novoj izdanju Kwaye, stvorenom u partnerstvu s Nickyjem Coachman-Robinsonom, Frey objašnjava: Kwaya je riječ Hausa za sjeme. Sjeme ima moć jedinstva. Naše sestrinstvo, naše bratstvo, naša plemena, naše zajednice rastu iz snažnih korijena i međusobnog razumijevanja.

I da ne bude poražen od TTB-ovi odbijanje vinarijama da označe svoje proizvode kao GMO ili bez sulfita, dvije vrlo vruće teme u trgovinama i u glavama zabrinutih potrošača, Frey je dodao bez dodavanja GMO kvasca i bez dodavanja sulfita u svoju limenu kapsulu na vrhu boca. Oni samo žele da potrošači znaju, kaže Katrina.

Generacijama je vinska industrija bilježila veliki uspjeh djelujući pod pokrovom mističnosti, kaže Husch's Robinson. Gotovo je bio dio marketinškog procesa. Ali ljudi to više ne žele. Mlađi ljudi koji piju nemaju interesa za nepristupačno nadmudrenu i zastrašujuću industriju. Umjesto toga, žele razumjeti što piju; žele se osjećati uključenima; žele biti inspirirani. Udovoljavanje tim željama čini se kao dostižan cilj za vinare.