Ta oznaka inspirirana bro-kulturom vjerojatno nije odgovor.

Svijet piva nikada nije dobro prošao, a između pandemije COVID-19 i višestrukih PR kriza, industrija juri kako bi povratila izgubljeni tržišni udio i ispravila nevjerojatne strateške i taktičke pogreške počinjene u marketingu i operativnom upravljanju posljednjih godina.

Manje operacije bile su posebno teško pogođene tijekom pandemije. Prošle godine mali i neovisni pivovari prodaja pala 9% , prema Udruzi pivara. Udio od 13,6% tržišta piva koji su craft pivovari imali u 2019. pao je na 12,3%, izbrisavši nekoliko godina dobitka u 12 mjeseci. Izgubljeni su i poslovi: craft pivovarstvo je u 2020. ukinulo 138.371 posao, što je smanjenje od 14% u odnosu na prethodnu godinu. Ukupno domaće tržište piva palo je za 3%.

To je dovoljno loše. Ali ono što bi moglo biti još nagrizajuće za buduću prodaju je naizgled neprestani niz skandala koji su u biti učinili da svijet pivarstva izgleda kao klub samo za bijele dječake.

Vrlo kratak pregled najgorih naslova: Notch Brewing voditeljica produkcije Brienne Allan podijelila je svoje iskustva uznemiravanja unutar craft piva. Pozvala je na društvenim mrežama tuđe priče o seksizmu i rasizmu u pivarstvu, što je rezultiralo stotinama odgovora, od kojih su mnogi detaljni navodi o napadima i toksičnom okruženju prepunom seksističkih i rasističkih ponašanja. Nemir koji je uslijedio na kraju je doveo do ostavke nekoliko čelnika pivovara , uključujući Jacoba McKeana iz Modern Times Beera.

Činilo se da su manje priče koje su jasno ilustrirale šire izazove također često pojavljivale u vijestima, kao što je jedan od umjetnika izdavačke kuće Nightmare Brewing, Defame, koji je na društvenim mrežama objavio članak protiv Black Lives Matter, koji kao da je izjednačio čelnike BLM-a nacistima. Nightmare je otpustio Defame i objavio priopćenje u kojem kaže da pivovara potiče umjetničku slobodu izražavanja, kao tvrtka koja vjeruje u zajednicu i jedinstvo, više ne može raditi s Defameom.

Ali čak i dok prodaja naglo pada, broj pivovara u pogonu nastavlja rasti. Bilo ih je U radu su 8.764 pivovare u SAD-u 2020., prema Udruzi pivara, u odnosu na 8.391 u 2019. godini.

Prošla godina natjerala je mnoge od nas u industriji da preispitamo ono što vidimo da se događa oko nas i odluči da li to stvarno odražava tko smo, kaže Rob Day, viši direktor marketinga u Jack's Abby Craft Lagers i Springdale Beer Co. u Framinghamu, Massachusetts. Industrija craft piva u SAD-u nije toliko etablirana kao druge industrije, a standardni protokol prolaska kroz reviziju brenda na godišnjoj razini jednostavno nije realan za mnoge marke. Ali između kulturnog obračuna, otežane prodaje i broja brendova koji se pojavljuju na policama, brendovi su prisiljeni pažljivo pogledati što rade i shvatiti kako se mogu izdvojiti.

Stručnjaci za marketing i dizajn, promatrači i pivovari iznijeli su svoja razmišljanja o tome što bi pivovari trebali raditi – i što bi svakako trebali ne učiniti - ako žele dobiti više limenki u ruke ljudi.

1. Budite inkluzivni

Ovo se može činiti očitim, ali vrijedi ponoviti s obzirom na nedavnu dobro dokumentiranu reputaciju craft piva zbog povremene gluhoće: Zamislite svoju pivovaru kao, dakle, posao.

Uz povijest očito uvredljivih kampanja, kao što je Bud Lightov oglas Up for Whatever iz 2015., nazvan pro-silovanje od strane kritičara užasnutih njegovim obećanjem da će navečer ukloniti 'ne' iz vašeg rječnika, i suptilnijih sjajnih reklama koje je odobrio bro, u kojima su žene bile predmet za gledanje ili smijanje, same limenke dovoljno govore o tome tko je namjeravani kupac je.

I dalje postoji problem u industriji craft piva gdje se vrlo maloljetna imena i slike koriste za bezbrižno brendiranje piva, kaže Tara Nurin, autorica nadolazeće knjige Žensko mjesto je u pivovari: zaboravljena povijest alewives, Brewstera, vještica i izvršnih direktora . Puno je insinuacija i da, postoji tržište za to. Ali koliko je veliko to tržište? Ako želite da vaša pivovara bude projekt u kojemu vi i vaša braća u osnovi jurcate u garaži cijeli dan, onda krenite. Ali ako želite prodati svoje pivo ženama i ljudima koji ne izgledaju poput vas, onda ćete morati razmisliti o tome što će im se svidjeti.

Najnoviji podaci to pokazuju 31,5% pivopija su žene , sa samo 11,5% su obojeni ljudi . To je veliki tržišni udio koji je neiskorišten. Ako craft pivovari žele svoje limenke dobiti u ruke većem broju kupaca, moraju dobro razmisliti o slikama, bojama i jeziku koji koriste.

Postoji toliko mnogo pivovara koji se natječu za sve manju bazu kupaca, kaže Nurin. Ako žele doprijeti do žena i obojenih ljudi, moraju dobro razmisliti što će im odjeknuti. Sjajan prvi korak bio bi zaposliti ljude koji ne izgledaju kao oni kako bi mogli bolje čitati sobu.

Chelsey Rosetter, suosnivač pivovare u Los Angelesu Benny Boy Brewing sa svojim suprugom, Benjaminom Farberom, pokreće posao i dizajnira sve njegove etikete s uključivanjem kao jednim od temeljnih principa.

Radi se o tome da radiš pravu, ali i pametnu stvar, kaže Rosetter, napominjući da se žene nadoknađuju 85% odluka o kupnji u SAD-u Čak i ako ne kupuju pivo za sebe, kupuju ga za članove obitelji. S obzirom na izbor između isključive i inkluzivne oznake, ako je sve ostalo jednako, što mislite da će odabrati? Naših pet najboljih ulagača su 80% žene, 60% obojene osobe i 20% LGBTQ. Donijeli smo svaku dizajnersku odluku na temelju onoga što bi bilo univerzalno privlačno.

Rosetter kaže da estetika pivovare odražava ljubav para prema pivarstvu Starog svijeta (font), s naglaskom na kalifornijsku kulturu (slike, koje uključuju medvjeda, kalifornijsku državnu životinju, u visećoj mreži) i odlučnost da požele dobrodošlicu znalcima i početnicima na stol s jasnim jezikom koji opisuje sadržaj (npr. kiselo, voćno, pjenušavo).

Željeli smo da etikete budu razigrane, jednostavne i jasne, kaže Rosetter. Također smo istražili što se događa na tržištu. Ako se želite istaknuti, a postoji tona robnih marki koje koriste slike mačića, preskočite to. Morate biti originalni ili ćete se uklopiti.

2. Budite svjesni svoje slike

Pažljivo istraživanje tržišta i duboko poznavanje načina na koji izgledate potrošačima su od ključne važnosti.

Počeli smo u podrumu u Ashevilleu 1994., kada tamo nije bilo drugih pivovara, kaže Leah Wong Ashburn, predsjednica i izvršna direktorica Highland Brewing Co. u Ashevilleu u Sjevernoj Karolini. Sada postoji oko 40 pivovara. A 2018. godine shvatili smo da, iako se dobro prodajemo, u prvih 1% pivovara u zemlji, naš imidž ne odražava tko smo. Etiketa tvrtke, kaže, bila je vrlo škotske prirode, ali njena piva nisu bila škotskog stila. Bilo je to samo potpuno razilaženje slike i stvarnosti. I prodaja mu je polako opadala.

Izvorni logo predstavljao je bradatog muškarca koji drži pivo i gajde, s fontom u galskom stilu, dok nova etiketa sadrži grafičku, oštru planinsku pozadinu, kompas i tople jesenske boje.

Prijem, isprva, nije bio oduševljen. Bila je to hrabra promjena, a na društvenim mrežama smo dobili mnogo odbijanja, kaže Ashburn. Ali ako ste sigurni u promjenu, morate zanemariti negativnu zujanje. Otkrio sam da će ljudi koji se ne slažu uvijek biti najglasniji.

Na kraju, podaci govore više od trolova. Nakon pada u 2017., nakon ponovnog pokretanja, prodaja je porasla za 6% i nastavila polako i postojano rasti.

Ponekad je potrebna promjena kako bi se preusmjerilo ono što je unutra i što je izvan limenke, kaže Day. Pridružio se Springdaleu dijelom s misijom rehabilitacije brenda.

Dok je Jack's Abby 100% posvećen craft lageru, ono što Springdale radi odnosi se na inovacije, kaže on. Znali smo da ono što smo projicirali to ne odražava jasnije koliko je moglo. Napravili smo internu i vanjsku reviziju brenda, razgovarali s potrošačima i razmišljali o slici koju želimo da ljudi vide. Radili smo s dizajnerskom tvrtkom i zajedno smo, pregledavajući naše revizije i njihovu analizu, odlučili da je najbolji način da pokažemo svoja temeljna načela – zabava, obrazovanje, zajednica i inovacija – racionalizacija vizualnog prostora limenke.

Logo i font su dotjerani, a pivovara je usidrila tekst tako da su naziv, stil i opisni jezik za svaki stil na istom mjestu, čak i kada se slike i boje razlikuju. Također je prilagodio jezik kako bi razjasnio okuse: Brig Mocha Stout zamijenio je Brigadeiro Breakfast Stout. Lavenade Kettle Sour s lavandom i limunovim sokom postao je Lavenade Tart Ale s lavandom i limunom. Etikete su također jasno pokazivale ABV svakog piva.

Ovi detalji postaju sve važniji jer tržište limenki postaje sve prepunije, kaže Day. Pogledali smo gotove koktele iz konzerve i konzervirana vina , isto. Vidimo želju za vrlo jasnom komunikacijom o tome što je unutra i koje okuse možemo očekivati.

Vrijeme lansiranja nije bilo povoljno: siječanj 2020. No, unatoč gašenjima i povećanoj konkurenciji na policama, prodaja je porasla za 72% na našem domaćem tržištu izvan poslovnih prostorija, kaže Day.

3. Budite komunikativni

Ako brendovi žele dovesti nove potrošače, morat će, kako kaže Day, vikati tko su i što su s krovova. Osvježili smo brend prije tri godine kada smo shvatili da vođenje s našim brendom, umjesto stilom piva, više nije učinkovito, kaže Wil Rogers, direktor marketinga za Schlafly pivo u St. Louisu, Missouri. Željeli smo da ljudi koji nisu bili upoznati s nama i pivskim početnicima mogu lako shvatiti što se nalazi unutar limenke.

Stavio je stil - IPA, blijedi lager, Baltic porter - ispred i u sredini konzerve. A Schaflyjeva glavna dizajnerica, Sarah Frost, ponovno je osmislila etiketu naslijeđenog piva sa slikama i bojama koje bi odražavale stil i okuse piva.

Koristili smo prepoznatljive zlatne nijanse narančaste i žute da odražavaju sočnu boju i okuse naše tasmanijske IPA, na primjer, kaže Frost. Zatim smo upotrijebili umjetnost koja prikazuje autohtone biljke i životinje porijeklom iz te regije Australije, uključujući Snježnu gumu, Echidnu i Pandani. Ovo IPA nije pivo ljubičaste boje, već svijetlo i tropsko, a mi smo htjeli da limenka to pokaže.

Također je iskoristio priliku da počasti popularni park St. Louisa, Tower Grove, svojim Park Lagerom. Proveli smo jutro izviđajući povijesne spomenike i znamenitosti koje će se prikazati na konzervi, kaže Frost. Svaka etiketa prikazuje orijentir i njegovu okolnu ljepotu s biljkama, drvećem i zelenilom.

Redizajn cijele linije pivovare doveo je do porasta prodaje od 25% do 60% u odnosu na prethodnu godinu nakon pokretanja, a unatoč izazovima pandemije, Schaflyjeva prodaja ostala je jaka, kaže Rogers.

4. Budite praktični i realni

Znati i komunicirati tko ste ići će tako daleko samo ako nikome ne zapnete za oko. Vaš proizvod možda neće ni sletiti u prvoklasni prostor na maloprodajnoj razini.

Puno smo razmišljali o tome što ide u naše hladnjake, kaže August Rosa, vlasnik maloprodaje craft piva Veličina pince u Albanyju i Saratoga Springsu u New Yorku. To radim dovoljno dugo da znam što se kreće, tako da će to dobiti prioritet. Ljudi kupuju očima i možda se više neće vratiti po pivo ako tvari nema. Ali da bi ih naveli na kupnju, stil limenke je bitan.

Rosa kaže da neki stilovi, kao što su New England IPA i voćni sours, sada lete s polica, posebno oni s popularnim riječima poput maglovitog i sočnog na konzervama. Potrošači također žele note okusa.

Frieze radi fantastične etikete, kaže Rosa. Oni svode jezik do temeljnih elemenata i sadrže hrabru, minimalističku umjetnost koja upada u oči i čini ga popularnim.

Stvarati umjetnost koja će iskočiti bez narušavanja ili vrijeđanja ljudi teži je zadatak nego što bi se moglo misliti, kaže Daniel Birch, umjetnik izdavača koji stoji iza stotina kultnih etiketa, uključujući nekoliko za Krčmarica i Barrier Brewing , objašnjava. Jedna od mojih prvih etiketa za Barrier temeljila se na Phish pjesmi, 'Icculus', kaže Birch. To je seosko pivo, a početna vizija je bila imati pazuh na etiketi s funky smrdljivim linijama na kojima se ispisuje riječ Icculus.

Nepotrebno je reći da se Birch zauzdao, a on i pivovara kompromitirali. Imamo sjajan odnos i puno je davanja i uzimanja, kaže. Ali ponekad jednostavno morate potrošiti puno vremena podsjećajući pivovare da, ako žele dosegnuti veliku publiku, moraju stvarno razmišljati o svojim etiketama, a ne samo stvoriti nešto što je smiješno njima i njihovoj osnovnoj skupini prijatelja. Neću imenovati imena, ali u jednom trenutku netko mi je poslao izmišljenu ideju za etiketu za pivo pod nazivom Happy Ho, sa seksi ribom s ružem za usne. Morao sam objasniti da nitko ne želi kupiti pivo sa seksualiziranom ribom.