Kada samo spravljanje vina više ne plaća račune, ove vinarije krče nove putove do uspjeha.

Prije desetak godina, male i srednje vinarije imale su borbenu šansu da zauzmu prostor na policama u vinotekama diljem zemlje, uz veće igrače u industriji. Nije bilo pogrešno pronaći bocu crnog pinota Willamette Valley od 2000 kutija u vinoteci u New Jerseyju; ali zahvaljujući šiljci u broju američkih vinarije (između 2009. i 2021. broj vinarija u zemlji ima porastao za gotovo 75% , s nešto više od 6.300 na više od 11.000) i a pad broja distributera (od 2021. bilo ih je nešto više od 900 u SAD-u, u usporedbi s 3000 sredinom 1990-ih), sada ima mnogo manje predstavnika koji bi mogli uvjeriti trgovine bocama da stave određenu etiketu na svoje police. Osim toga, manje kupaca čak i kupuje vino u trgovinama.

Model uspjeha malih vinarija mijenja se već najmanje desetljeće. Pandemija koja je u tijeku i način na koji je promijenila način na koji se cijeli svijet rekreira, putuje i kupuje, ubrzali su te promjene. Uzeo je alarmantan obrazac i zacementirao ga u (možda trajnu) ekonomsku stvarnost.

Prema istraživanju WineAmerica objavljenom u lipnju 2021., prije nego što je porast Delta varijante ponovno zaustavio poslovanje, srednji gubitak posjetitelja za ispitane vinarije iznosi 93,3%; prosječni (prosječni) gubitak iznosio je 64,8%. Veleprodaja je pala za 9%. Oko 13% ispitanih vinarija zaustavilo je proizvodnju, a gotovo 52% ju je usporilo.

Ali bilo je i točaka nade. Izravna prodaja potrošačima (DTC) porasla je u prosjeku za 66%. To povećanje prevedeno je u velike novce: američke vinarije isporučeno više od 3,7 milijardi dolara vrijednost vina potrošačima prošle godine, prema DTC izvješću o otpremi Sovos ShipCompliant i Wines and Vines.

Ta svijetla točka – pronalaženje novih metoda pokretanja prodaje koje u suštini ovise o odnosu proizvođača s kupcem – samo je jedan od načina na koji obiteljske vinarije uče preživjeti, a ponekad čak i rasti, na tržištu koje se stalno mijenja. Na ovaj način neke vinarije pronalaze načine da odbiju trend i nastave rasti.

Ulaganje u infrastrukturu

Stara poslovna uzrečica da morate potrošiti novac da biste zaradili apsolutno je istinita kada je u pitanju infrastruktura, kaže Justin McManis, farmer u petoj generaciji i šef vinarstva i operacija u Obiteljski vinogradi McManis u Riponu u Kaliforniji.

Justinovi roditelji, Ron i Jamie, osnovali su vinograd 1990. godine, odlučni puniti u boce neke od održivo uzgojenih (s certifikatom Lodi Rules) grožđa koje su uzgajali za druge proizvođače, po razumnoj cijeni, kaže Justin. McManis je od proizvodnje nekoliko tisuća sanduka otišao na više od 450.000 godišnje ulaganjem u infrastrukturu proizvodnje visokokvalitetnog vina.

Godine 1998. Ron i Jamie dizajnirali su i izgradili najmoderniju vinariju kako bi mogli kontrolirati kvalitetu od grožđa do boce, kaže Justin. No, najveća investicija došla je 2015. s uvođenjem unutarnje linije za punjenje.

Kontrola kvalitete veliki je dio procesa proizvodnje vina, a naša interna linija ne samo da nam je omogućila bolju kontrolu zaliha, već nam je omogućila i praćenje kvalitete na svakom koraku, sve dok ne dođe do potrošača, kaže Justin . Iako je investicija bila znatna, kaže da se prije nekoliko godina isplatila. Način na koji je naša obitelj uspjela jest stalnim ponovnim ulaganjem u tehnologiju, pazeći da imamo najbolju opremu. Linija je također značajno smanjila McManisove emisije stakleničkih plinova jer ne prevozimo svoje vino toliko puno, a to je u skladu s našim vrijednostima.

Na Vinogradi Knudsen u Dundee Hillsu u Oregonu, Page Knudsen Cowles kaže da je tvrtka uspjela rasti kroz 50 godina tako što se prvo usredotočila na kvalitetnu proizvodnju, a zatim se usredotočila na upoznavanje ljudi tamo gdje jesu. Za Knudsena, infrastrukturno ulaganje usmjereno je na ugostiteljski prostor vinograda. Osnovali su ga 1971. njezini roditelji Cal i Julie, a do 1972. bio je najveći vinograd u dolini Willamette sa samo 30 hektara vinove loze.

Imamo dugoročna rastuća partnerstva s Argyle i drugih vinarija, a imaju desetljećima. Ali 2014. odlučili smo da je vrijeme za stvaranje naše prve etikete, kaže Knudsen Cowles, druga generacija upravitelja vinarije i vinograda svoje obitelji zajedno sa svojom braćom i sestrama Calom, Colinom i Davidom. Naša proizvodnja trenutno iznosi 2.000 kutija godišnje, ali se nadamo da ćemo doći do 5.000. Duboko smo uloženi u zajednicu ovdje i vidimo da se naš odnos prema zajednici širi s našim ugostiteljskim prostorom.

Otkako je lansirao etiketu, Knudsen se udeseterostručio usmenom predajom i nadao se da će prostor podići na sljedeću razinu. Prostor koji se stvarao godinama konačno je otvoren 2020. godine - što nije povoljno vrijeme.

Znali smo da veličina i priroda naše linije chardonnaya i pinota noira koja se uzgaja na imanju znači da je važan odnos s našim kupcima, kaže Knudsen Cowles. A to zapravo počinje u kušaonici.

Javnost je pozitivno reagirala na novoizgrađeni prostor, koji na sreću ima više vanjskih prostora pogodnih za pandemije. Uspjeli smo zaposliti 10 honorarnih i dva djelatnika na puno radno vrijeme zbog prostora, kaže Knudsen Cowles. I imali smo fantastičan odaziv, jer smo vidjeli ogroman porast prodaje u našim vinskim klubovima i posebno oduševljeno posjećenost našim planinarenjima vinogradima.

Za Bryana Babcocka, vinara u Vinarija i vinogradi Babcock u blizini Santa Barbare u Kaliforniji, redefiniranje gostoprimstva u njegovoj vinariji također mu je pomoglo da se ponovno poveže s onim što mu se u tom poslu uopće sviđalo. Zanimljivo, to nije imalo nikakve veze s povećanjem poslovnog kraja stvari; upravo suprotno.

Bryanovi roditelji, Mona i Walter Babcock, osnovali su Babcock 1978. godine kada su kupili posjed od 110 hektara koji je dijelom bio ugar, a dijelom zasadi graha. Bryan se pridružio obiteljskom poduzeću 1984. godine, pretvorivši ono što je bio eksperimentalni brend u garagističkom stilu u kultnu vinariju s globalnim sljedbenicima i povećavši je na 25.000 kutija u godišnjoj prodaji.

Bio sam potpuno uložen u rast. Spremali smo se da idemo na 40.000, ali onda je recesija 2009. sve zamrznula, kaže Bryan. Činilo se to najgora stvar u tom trenutku, ali gledajući unatrag, to je bilo najbolje što mi se dogodilo. Distribucijska igra je utrka štakora i nisam bio sretan. Supruga me potaknula da smanjim proizvodnju i fokusiram se na ono što volim, a to je poljoprivreda i proizvodnja vina, a ne da se bavim prodajom vina.

Prepolovio je proizvodnju, na 12.500 slučajeva. Njegova supruga Lisa, modna direktorica, odlučila je poslušati vlastiti savjet i 2012. uložila u ono što voli.

Budući da smo smanjili proizvodnju, imali smo skladište od 5000 četvornih metara s kojim smo se mogli igrati, napominje Bryan. Lisa se ukrcala i preobrazila prostor. To je kao ništa što sam ikada vidio; ona ima takvu viziju. Ljudi kažu da se osjećaju kao da su zagrljeni kada uđu, a to je upravo ono što želimo. To je opipljiva verzija onoga što Bryan pokušava stvoriti sa svojim vinima: snimak jednogodišnjeg vremena, Sta. Rita Hills (koju je Bryan pomogao u poticanju statusa AVA), otiska njegove duše. To je valovito, konceptualno umjetničko djelo, u kušaonici, kaže. Tu je vino, odlična glazba, kauči za druženje, starinska umjetnost, antikviteti i odjeća. Fotografije, hrana za piknik. Duševno je i iskreno.

Čuvanje duše uz razvoj marke

Nasljeđivanje legende nije bez komplikacija. Nekoliko obiteljskih brendova borilo se da pronađu način da ispoštuju etiku osnivanja svoje vinarije, a istovremeno ga usklađuju s trenutnim tržišnim očekivanjima i stvarnošću.

Moj djed je bio sanjar, pionir i farmer, kaže Jessica Thomas, unuka Vinarija Sweet Cheeks osnivač, Dan Smith, i njegov generalni direktor. Zasadio je vinograd 1978. u Crowu u Oregonu i pomogao u stvaranju vinarske scene u dolini Willamette.

Bio je vrlo star i uopće nije ulagao u e-trgovinu, kaže Thomas. Smith je umro 2018., a Thomas je preuzeo dužnost sa 26 godina, zajedno sa Smithovom pokćerkom Katie Brown. Radimo s Katieninom mamom, Beth, koja je financijska direktorica, kaže Thomas. Svi želimo odati počast Smithovom naslijeđu dok stvaramo moderniji pristup.

Thomas je to učinio tako što je povećao vinski klub tvrtke 50% i usmjerio se na DTC i e-trgovinu, čemu pripisuje spašavanje tijekom pandemije. Moj djed je bio o vinu, a mi želimo zadržati njegovu posvećenost mjestu i kvaliteti, a doprijeti do ljudi na novi način, kaže ona.

U dolini Anderson, Lulu Handley hoda po istom užetu Handley podrumi . Njezina majka Milla umrla je 2020., a Lulu je preuzela uzde.

Moja majka je bila vizionar, kreativna snaga i tako neustrašiva žena, kaže Handley. Godine 1982. postala je prva žena vinarica koja je osnovala etiketu na svoje ime. Moja odluka da nastavim brend nije logična, osobna je. To je način odavanja počasti njoj i njezinu odnosu prema zajednici i zemlji.

Handley radi s vinarom Randyjem Schockom na tome kako odati počast svojoj majci bez ikakvih dramatičnih promjena. Moja mama je bila tako dinamična osoba; da stojimo na mjestu kao brend, to se ne bi činilo autentičnim, kaže ona. Randy i ja radimo na našem prvom bijelom pinotu crnom, što je stvarno uzbudljivo. Počeli smo i konzervirati vino s Maker Wineom. Sviđa mi se tamošnja ekipa i osjećam da ćemo s vinom iz konzerve doprijeti do potpuno nove grupe ljudi.

Nije da je prijelaz bio potpuno gladak. COVID nas je definitivno bacio na petlju, kaže Handley. Izgubili smo veleprodajne račune. Dok smo prije prodavali otprilike polovicu našeg DTC-a za vino, sada bih rekao da prodajemo 80% do 90% DTC-a. To je zahtijevalo neke prilagodbe u našim marketinškim strategijama.

Janie Brooks je preuzela Brooks Wine u dolini Willamette 2004. godine nakon što je njezin brat Jimi neočekivano umro, ali na neki se način prijelaz još uvijek čini svježim.

Sve što ovdje radim odnosi se na to da Jimijevo nasljeđe još uvijek pretvaram u akciju, kaže Brooks. Naš neprofitni partner je Poljubi zemlju , s kojim smo se povezali 2019. kao dio našeg nastojanja da doniramo 1% naše dobiti neprofitnoj organizaciji. Njihovo zdravo tlo i regenerativni poljoprivredni aktivizam inspiriraju me i stvarno me podsjećaju na Jimija i zašto sam ovdje. Njegov sin Pascal također je dio procesa donošenja odluka i jednako je uložen u nošenje svoje ostavštine naprijed.

Dio toga je kroz poljoprivredne i dobrotvorne inicijative – od 2004. vinarija je dobila certifikat Demeter Biodynamic, B Corporation i članovi 1% Planeta – a dio je kroz poslovne odluke. Jimiju je bilo jako važno proizvoditi vino koje se uzgaja na održivom uzgoju, pristupačno, kaže Brooks. Shvatili smo da moramo značajno povećati obujam ako ne želimo povećati cijene. Vinarija sada proizvodi oko 16.000 sanduka godišnje, s 2.500.

Također smo promijenili naš prodajni model izgradnjom ugostiteljskog prostora, kaže Brooks. Bili smo 20% DTC i 80% redovita distribucija, ali sada smo 80% DTC. Osjećam se tako povezan sa zajednicom na ovaj način. Tijekom COVID-a počeo sam sjesti i pisati e-mail svima na našem popisu svake nedjelje, a oni su odgovorili osobnim bilješkama, telefonskim pozivima i nevjerojatnom podrškom. Ta međusobna podrška sve nas je pronijela.

Postizanje velikih uspjeha na novim tržištima

Moji su počeli Elk Cove 1974., kaže Anna Campbell, kreativna direktorica obiteljske vinarije Gaston, Oregon, koja sada proizvodi oko 45.000 kutija godišnje. Mi smo farmeri u Oregonu pete generacije i to je ono na što smo se uvijek fokusirali. Njezinim roditeljima je trebalo 15 godina da uopće ostvare profit, kaže, ali sada je vino dostupno u 49 država i u inozemstvu. Njezin brat Adam preuzeo je vinarstvo 1999. i nastavio je promicati poljoprivrednu filozofiju Elk Covea, istovremeno potičući rast; kada je preuzeo, godišnja proizvodnja vinarije iznosila je oko 15.000 kutija. Svake godine Annini roditelji, a sada i Adam, sade 5 do 10 hektara nove loze. Trenutno, Elk Cove ima oko 400 hektara pod vinovom lozom, s vinogradima koji pokazuju širinu terroira i starost vinove loze, kaže Anna.

Iako vinarija sada ima dovoljno grožđa da zadovolji svoje potrebe, nije htjela napustiti dvadesetak uzgajivača s kojima smo radili, kaže Campbell. Ovakav Oregon sada, njegova ekonomija, gotovo je nemoguće da obična osoba dođe i samo pokrene brend. Ipak, dio onoga što zajednicu čini tako dinamičnom su novi i mladi brendovi. Tako smo pokrenuli vlastiti sestrinski brend, Vina Pike Road , 2016. godine, kao način podrške novim i etabliranim uzgajivačima u vinskoj industriji. Pike Road sada proizvodi oko 15.000 slučajeva godišnje.

U Mendozi, u Argentini, obitelj Bousquet agresivno je povećala svoju proizvodnju i doseg, ne žrtvujući svoj osnivački etos, kaže Anne Bousquet, izvršna direktorica Domaine Bousquet . Kad je moj otac [Jean Bousquet] prvi put došao u Argentinu, zaljubio se u zemlju i vidio je ogroman potencijal ovdje, kaže ona, objašnjavajući da je njezin otac želio uzgajati grožđe 100% organski, nešto što je bilo vrlo izazovno u Languedocu u Francuskoj , gdje se njegova obitelj obrađivala generacijama. Bili smo jedni od prvih koji su sadili ovdje u Mendozi, morali smo iskopati bunar. Kad je moj otac kupio ovdje, zemljište se prodavalo neobrađeno po 1000 dolara po hektaru. Sada se prodaje za 25.000 dolara po hektaru.

U vrijeme ulaganja njezina oca, Bousquet je radila kao ekonomistica, a njezin suprug Labid Ameri bio je u Fidelityju, ali su oboje bili financijski, intelektualno i emocionalno uloženi u projekt koji su mnogi odbacili. Svi su mislili da je previše hladno za uzgoj grožđa, ali moj je otac vidio potencijal, prisjeća se. Nije bilo struje. Do vinograda je vodio samo jedan zemljani put.

Ameri je u međuvremenu bio toliko uvjeren u obećanje Domaine Bousquet da je počeo aktivno udvarati članovima industrije. Godine 2005. otišao sam na [sajam vina] ProWein predstaviti vino tržištu, a odaziv je bio izniman, kaže. Tamo smo otvorili 11 novih tržišta.

Ali najveći zaključak bio je Amerijev susret s Madeleine Stenwreth, jedinom švedskom majstoricom vina. Švedska vlada kupuje vino koje sleti u supermarkete u zemlji, a Stenwreth pomaže dogovoriti potencijalne plasmane. Pitala me hoćemo li moći povećati proizvodnju i osigurati im 250.000 boca ako dobijemo ugovor, prisjeća se. Rekao sam 'da', iako smo tada pravili samo 30.000 boca.

Domaine Bousquet je dobio ugovor i do 2006. uspio je deseterostruko povećati proizvodnju maksimiziranjem vlastitih vinograda i radom s mrežom uzgajivača koje je uzgajao i pretvarao u certificirane organske prakse rasta.

Švedska konzumira gotovo svu organsku hranu, ali do tada fokus nije bio na organskom vinu, kaže Ameri. To se počelo mijenjati kada je Domaine Bousquet stigao, a kroz Švedsku i druga nova tržišta, uključujući SAD, Bousquets su svoju malu obiteljsku vinariju prerasli u globalnu veliku proizvodnju koja proizvodi više od 7 milijuna boca godišnje. Osim što imaju gotovo 1800 hektara pod vinovom lozom, rade s mrežom uzgajivača, od kojih su deseci pomogli u prelasku na organsku poljoprivredu.

Već smo vodeća tvrtka za proizvodnju organskih vina u Argentini, ali bismo voljeli postati vodeći proizvođač organskog vina u svijetu, kaže Ameri. Kako bi pomogla u postizanju tog uzvišenog cilja, obitelj je pokrenula vlastitu uvoznu tvrtku Origins Organic sa sjedištem u Miamiju za distribuciju drugih ekoloških proizvođača iz Španjolske, Italije i drugdje unutar SAD-a Bousquet također uvodi liniju vina iz konzerve i postigao je fenomenalan uspjeh s nedavnim lansiranjem Bag in a Box. I popis se nastavlja.

Možda je to poanta. Uspješni vinari moraju razmišljati kao poduzetnici, prodavači, voditelji poslovanja i trgovci kao i enolozi. I jasno je da gore spomenuti to čine: iako nitko nije želio podijeliti precizne brojke, svi su rekli da su uspjeli povećati svoju prodaju tijekom pandemije kroz različite napore . Ali ta evolucija vinarija njihovih obitelji bila je bitna: samo spravljanje vina u današnje vrijeme ne znači da ga se ne može smanjiti.